Rozhovor: Zdeněk Dvořák (linkbuilder a affiliate manažer)

Se Zdeňkem se znám pár let vždy působil jako velmi dobrosrdečný a pracovitý člověk, která rád poradil. Letos se ale pustil jako linkbuilder do nové výzvy a mě zajímalo jak se mu daří skloubit linkbulding a affiliate management a co mají podle něj společného.

• Twitter: LinkiCZ, Affilmanag
• Google+: Zdeněk Dvořák
• Facebook: Linki

1. Ahoj Linki, zkus se čtenářům Affilblogu v krátkosti představit a říct, co tě baví a co tě živí.

Ahoj Františku, je mi 35 a živí mě online marketing, hlavně linkbuilding. Kromě praktické stránky se věnuji i konzultacím a menším lokálním klientům radím s úpravou nebo stavbou webů, takže mám docela přesah. A posledního 3/4 roku se věnuji správě affil programu. Baví mě muzika, dřív jsem byl aktivní neslavný DJ:), rád si najdu chvilku na počítačové hry a jsem vášnivý čtenář.

2. Mimo linkbuildingu děláš mnoho dalších věcí. Proč se nespecializuješ pouze na jedno odvětví na plno? Nepřijde ti to jako defocus?

Baví mě více věcí a dívám se na to jako na diverzifikaci rizik. Ale máš částečně pravdu. Od nového roku mám v plánu hodně aktivit omezit. Například jsem rok a půl dělal správu sociálních profilů místní radnice, v čemž už nebudu pokračovat. Jiné projekty přirozeně skončily a další opouštím hlavně z časových důvodů.

3. Máš mnoho praktických znalostí z světa online, neplánuješ nějaký vlastní online projekt/službu nebo spuštění e-shopu?

Tak trošku. Nakouknul jsem pod pokličku affilu a přeposílání a líbí se mi to konceptem. Ale obory, co mě baví tématicky, nenabízí zajímavé podmínky a tam, kde se dají vydělat lepší peníze, máme zase problém s produktem nebo stylem propagace. S přítelkyní ale chystáme vlastní projekt, kde budeme prodávat vše ze své tvorby. Tam se doufám pořádně vyřádím a využiji všechno, co jsem se naučil a pochytil.

4. Můžeš nám k tomutu projektu říct více? Případně alespoň obor/tématiku?

Marki vyrábí různé věci z betonu, keramiky, šije, renovuje, maluje. Prostě tvůrčí duch se skvělými nápady a chceme toho využít. Přesvědčil jsem ji, že nepůjdeme cestou Fleru, ale vybudujeme si vše sami. Tedy její výrobní um a mé propagační know-how. Jak to bude online, určitě se ti ozvu, abys do našeho rozhovoru doplnil link na ten projekt;-)

5. Jak můžeme měřit linkbuilding a investice do něj?

Záleží na tom, co přesně chceš sledovat. Základem je organická návštěvnost s nějakou segmentací, k tomu si můžeš přihodit návštěvnost, kterou dovedou odkazy. To je asi první a základní model, kde ale ještě nejsou peníze. Pak si musíš vybrat nějaký atribuční model a v něm sledovat, jak ti ty výše uvedené segmenty přispívají k růstu tržeb. Jestli ale návštěvník nakoupí, nebo ne, není dílo ani odpovědnost linkbuildera (z rozumné části). A dneska, když všude řádí remarketing, poskytuje linkbuilder krmivo pro další kanály. Takže hodnotit linkbuilding úplně izolovaně asi nejde. Když to hodně zjednoduším, dokud ti náklady na linkbuilding (a další propagační kanály) nesežerou marži, tak se vyplácí.

6. Chápu tedy správně že nemá smysl měřit linkbuilding pouze na úrovni nákladovosti a získů? Ale je potřeba připočíst i nějakou variabilní proměnnou? Neexistuje nějaký nástroj který by byl schopen alespoň rámcově počítat návratnost na základě například určených cílů v Analytics? Představuji si to tak že zadám zdroj odkazu, cenu za odkaz a spojím s Analytics, kde mám zadané nějaké cíle. Nástroj pak sám vypočítá kolik cílů odkaz dosáhl. Bavím se tady o nějaké praktičtější analytice…

To bys asi částečně mohl dosáhnout pomocí segmentace v Analytics a poté hraním si v Excelu. Zapomínáš ale, že z pohledu organické návštěvnosti odkaz pomáhá jak podstránce, a kterou míří, tak i celé doméně. Tam už to nezaměříš. Takže lepší je IMHO mít nějaké průběžné metriky, které ukazují trendy a na konci tě stejně zajímají červená a černá v účetnictví. Sám nemám praktické zkušenosti s tak detailní analytikou a ani jsem se pracovně zatím nesetkal s někým, kdo by to takto řešil.

7. Na nedávném marketing festivalu pronesl Filip Podstavec důležitou poznámku, že je nutné si uvědomit že při linkbuildingu je na druhé straně reálný člověk. Jak postupuješ při nákupu odkazů a jaké metody se ti nejvíce osvědčili při vybudování vztahu s majitelem webu, kde chceš získat odkaz.

To jsou dvě totálně rozdílné roviny. Nákup odkazů je čistě obchodní záležitost, kde není třeba budovat vztahy na nějaké hluboké úrovni, tam spíš potřebuješ obchodní dovednosti (říct si o lepší cenu, atd.) Jakmile se ale nejedná o platbu, dá se docela vyřádit. Já to řeším tak, že se snažím protistranu prozkoumat. Jak se jmenuje, jaké má sociální profily, co o něm najdu v Google, abych mohl být trošku osobní.

Cíl je jednoduchý. Zjistit, co by ji mohlo přimět, aby odkázala tam, kam potřebuji. Nedávno jsem psal o taktice Napsali o nás, která využívá touhy vytvoření lepšího obrazu o sobě nebo o firmě. Tam mám zatím úspěšnost okolo 40%. A i tam můžeš mít dvě cesty. Přijdeš k někomu ex-post, že už jsi ho zmínil. Anebo za ním přijdeš dopředu. Rád bych tě zmínil, podpoříš nás někde ty? Nebo forma hromadných rozhovorů, to není jen záležitost marketingových webů, mám ověřeno, že to funguje i jinde. Problém je, že výsledky nemůžeš garantovat a proto to lze těžko zařadit do výkonnostního pojetí marketingu.

8. Ok buďme tedy konkrétnější jako affilák provozuji web a najdu jiný projekt, na kterém bych měl rád svůj odkaz. Jak majitele webu nejlépe oslovit, tak abych docílil získání odkazu. Nabídnout peníze, protislušbu, pomoc? Co se ti nejvíce osvědčilo při startu komunikace? Případně máš nějakou oslovovací šablonu nebo osvědčenou strukturu komunikace? Využíváš někdy i telefon?

Začnu od konce. Telefon využívám rád. Telefon ti umožní být osobnější, reagovat v reálném čase, nejsi jen jen jeden z řádků v mailboxu. V tvém případě se musíš nejdříve podívat, co je to za projekt. Proč je online? Je jeho účelem vydělávat? Pak máš velkou šanci, že to bude jen o penězích. Můžeš se ale vždy podívat, jestli na webu není nějaká chyba, kterou bys uměl spravit nebo poradit, jak na to. To ti umožní zahájit konverzaci nenásilně. Můžeš tedy nabídnout pomoc. Protislužba je určitě dobré řešení, tady máš výhodu, máš mraky webů. Šablonu nemám, nikdy jsem žádnou nepoužil, do těchto mailů automatizace nepatří. Zkoušel si někdy pozvat blogera jako autora k sobě na web? Normálně mu zaplatíš za článek a on se rád pochlubí, že někde něco napsal. Nasdílí na Facebooku, dá odkaz na blog (obojí samozřejmě musí mít). A tohle řešení už je mimo hranici placeného odkazu:) Po českém netu už najdeš dost důkazů, že to funguje.

9. Jak nahlížíš na služby typu Placla.cz, kde je velká databáze webů, které jsou určené hlavně pro placené články. Má smysl tyto služby používat pro linkbuilding? Případně dle jakých parametrů vybírat weby k získání odkazů.

Předně ty databáze nejsou velké:) Několik set webů není velká databáze, ať ti kdo chce, co chce říká. Pro oblasti, které jsou tam nejvíce zastoupeny, najdeš víc webů mimo tyhle služby (čest výjimkám, jako finance, o nebankovních půjčkách skoro nikdo se zdravým rozumně dobrovolně zdarma nepíše:). To ale neznamená, že Placla a další nefungují. Jen musíš umět skloubit jejich nabídku se svými cíli. Pro weby s malým rozpočtem zaměřené na longtaily je to krátkodobé funkční řešení. Za sebe bych ignoroval weby, které mají v postranním panelu nebo patě sbírku prodaných odkazů. V selekci bych si nechal jen monotématické weby. Už jen tyhle dvě kritéria ti nabídku dramaticky sníží. Kluci v Placle můžou sice do zblbnutí vylepšovat mechanismy systému, to ale nabídku a její šíři nevyřeší. Lepší cestou je hledat weby sám. Je to dražší, ale těžit ze SERP a mít to levně už nejde tak dobře dohromady.

10. TOP 3 zdroje které se vyplatí sledovat o linkbuildingu. Proč má smysl sledovat zahraniční projekty?

Z českých kolega Filip, ale píše už málo, američan Jon Cooper a Brian Dean aka Backlinko. Co považuji za rozumné, kolektuji na adrese http://linki.cz/zdroje-budovani-zpetnych-odkazu/

Zahraniční zdroje se vyplatí sledovat kvůli nápadům a kreativě. Horší je to s nástroji, v cizině je jich celá řada, ale u nás jsou nepoužitelné kvůli češtině nebo Seznamu. Ale obecně je zahraničí o tolik větší, než my, že tam prostě statisticky musí vznikat víc nápadů, jak na to.

11. Jak na linkbuilding pro Seznam? Má pro affiláka smysl budovat projekt čístě pro Seznam i Google?

Záludná otázka:) Já sleduji blogy různých SEO kolegů ze všech barev kloboukového spektra, kde pár z nich tvrdí, že dostávají stránky v Seznamu nahoru v řádu dnů nebo i hodin. Bohužel nikdy nevím, o jak velký web se jedná, ale nevěřím, že to lze u webů se stovkami nebo tisící stránkami. Co mám za sebe vysledované, pak dobře funguje přesná shoda textu odkazu s titulkem, na ty je Seznam velmi citlivý. A taky hrubá síla. V kombinaci s opravdovým longtailem je to rychlá cesta. A jestli budovat web jenom pro jeden vyhledávač? Na to se nedá odpovědět obecně, pokud bych je ale sekal, jako Baťa cvičky, tak klidně, je to o stylu podnikání.

12. Máš nějak vysledované jak dlouho trvá Seznamácký prvotní boost pro nové weby a domény?

Ne, to nemám, nikdy jsem na to nesázel ani nesledoval. Mně zajímá SEO z pohledu dlouhodobých výsledků, což se asi nekryje s určitou částí affil webů.

13. Velmi mě zaujalo když jsme se naposledy bavili že vidíš v linkbuildingu a affiliate managementu hodně spojitostí. Můžeš konkrétně čtenářům vysvětlit co podle tvého názoru tyto 2 disciplíny spojuje a jaké jsou jejich největší rozdíly?

V základu affil management a linkbuilding mají společné hledání cílů podle stanovených parametrů. Můžeš hledat už existující konkurenční partnery, vybírat oborové weby a lákat je na provizní spolupráci. Ale nejlepší spojnice je fakt, že dobře vedený affiliate program je splnění cíle, že na konci odkazu je konverze. Rozdíl je zase v tom, že affil přitahuje i odkazy z webů, které bych si dobrovolně nevybral ani za nic. Naštěstí většina takových jen affil zkouší a dlouho nevydrží.

14. Jaké máš zkušenosti s affiliate marketingem a v jakém partnerském programu jsi získal svou první konverzi?

Jako partner hromady zkušeností nemám. Ale první provizi si pamatuju, byla to Inteligentní plastelína, myslím, že pár tisícikorun to bylo:) Ale nikdy mě nenapadlo se affilu jako partner věnovat víc. Rekreačně na blozích používám Heuréku, to je tak na domény a pro zábavu.

15. Působíš jako affiliate manažer firmy Exiteria (MT-nabytek.cz) prodávající nábytek. Jak tě tato práce baví a na kolik procent času tě spolupráce s touto firmou vytěžuje?

Práce mě baví, až mě to docela překvapilo:) Aktuálně mi správa našeho programu zabírá okolo 20% mého pracovního času, větší díl si vezme přeposílání objednávek. Máme ale hodně prostoru pro automatizaci, k čemuž se doufám příští rok dostaneme.

16. Můžeš být konkrétnější a úvěst jaké věci budete v rámcu partnerského programu automatizovat?

Pracujeme s Afilboxem, který nabízí API a toho chceme využít. Takže nás čeká napojení na náš systém. Většinu dat analyzujeme zase mimo Affilbox, takže mým cílem je mít nakonec nějaký interní nástroj, který bude stahovat data z Affilboxu, párovat je systémem, ideálně i s Analytics a na konci z něj budou padat potřebné tabulky a grafy, abychom věděli, co jak komu funguje, kde lze pomoct a co naopak vypadá neefektivně.

17. Proč využíváte řešení Affilbox a vyhovuje vám?

Affilbox jsem nevybíral, ale důvodem bylo asi hlavně to, že je to české řešení s dostupnou podporou. V základu mi vyhovuje, Mário nám byl schopen upravit i některé věci na míru. Teď má navíc velmi šikovnou podporu na telefonu. Je to mladý software, takže doufám, že pokročilejší funkce časem dozrají. Zatím si na něj nestěžoval ani nikdo z partnerů.

18. Můžeš nám říct nějaké konkrétní čísla (počet aktivních partnerů, počet provizí vyplacených za měsíc, kolik si průměrně vydělá nejlepší partner)? Na Twitteru jsi uvedl:

V pondělí padl zatím letošní rekord v našem #czaffil programu. Objednávka za 52 699,- Kč (provize 5 131,- Kč). Gratulujeme! Přidáte se?

— Exiteria Affiliate (@affilexiteria) 20. Listopad 2014

Partnerů máme lehce pod 200, těch, co se aktivně zapojili do propagace je asi polovina, ale hodně se to mění. Provize nejlepšího partnera jsou přes 20 tis. korun v měsíci, měsíčně ale vyplácíme provize v řádu jednotlivců. Na podrobnější čísla si ale musíš počkat do případové studie, kterou jsem slíbil a zatím dlužím Máriovi:) Ten rekord, který jsi uvedl, zatím stále platí. Teď jsem si spočítal průměrnou hodnotu objednávky z affilu a je to skoro přesně 7000,- Kč bez DPH a služeb, jako jsou montáže a výnosy.

19. Vydělají si více partneři v rámci affiliate spolupráce nebo přeposílání objednávek?

Nejlepší “přeposílač” si vydělá víc, než nejlepší affilák.

20. Dělají přeposílači samostatné eshopy nebo začleňují produkty do svých existujících e-shopů?

Máme aktivní oba případy. Mě osobně přjide lepší samostatný eshop, protože to lze snadněji ošetřit v obchodních podmínkách.

21.  Nábytek je velmi specifický segment na prodej online. Sám bych měl problém si koupit postel nebo nábytek do kuchyně přes internet. Jaké jsou hlavní argumenty pro nákup nábytku online a jaká je velikost a potenciál tohoto trhu?

Mě by to dřív taky ani nenapadlo, ale jak vidíš, jiní si to nemyslí. Zrovna postel je specifický případ, kde bych čekal, že to vyžaduje osobní zkoušku, ale prodává se jich opravdu hodně v různé kvalitě a pochopitelně ceně. Co se týká trhu, tak data nejsou úplně aktuální. V roce 2012 se v ČR  v nábytku celkově protočilo skoro 25 miliard, z toho online se bral okolo 1,7 miliardy. A to je dva roky pozadu, od té doby se podíl online prodejů určiče zvýšil, jak si lidé zvykají kupovat po síti. A proč koupit online? Nemusíš objíždět krámy, zboží můžeš leckdy hezky srovnat, nemusíš se trápit s dopravou. Argumenty pro tam jsou.

22. Jaké inside tipy bys poradil partnerům, kteří propagují MT-Nabytek.cz nebo s tím chtějí začít? 

[sociallocker]

Funguje to, co jinde. Vyberte si uzší niku, náš sortiment je široký a minimálně na začátku nemá smysl cílit na veškerý nábytek. Partnerům dáváme informace o tom, které druhy nábytku se nejvíce prodávají, nebo ještě obecněji, do kterých místností se nejvíc prodává (prozradím,je to jasně obývák:). Dál – nepodceňujte možnosti PPC.

[/sociallocker]

23. Co bys vzkázal potenciálním zájemcům o affiliate a čtenářům Affilblogu? 

Bez práce nejsou koláče. Získávejte provize za něco, co přinese lidem skutečný dlouhodobý užitek, bude se prodávat prakticky neustále a nevyužívá to smutné životní etapy. Ať už s námi, nebo jinde. Konverzím zdar:)

[Tweet "Rozhovor s affiliate manažerem a linkbuilderem Zdeňkem Dvořákem #czaffil"]

Moc děkuji Zdeňkovi za opravdu velmi vyčerpávající odpovědi na spoustu dotazů. Rozhovor jsme připravovali více než 3 hodiny. Líbí se vám rozhovor a jeho obsah? Máte na Linkiho nějaké dotazy? Díky za vaše komentáře.

Autor: František Szabó Autorem článku je František Szabó, který působí jako affiliate evangelista od roku 2010. Píše tento blog, školí affiliate manažery, přednáší a publikuje odborné články. Osobní prezentace Follow @frantisekszabo